ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（以下、USJ）のマーケティングコミュニケーション部部長の山本歩氏。USJの独自性を活かし、様々なニーズをくみ取りながら新たなコンテンツを発信し続ける。世界ナンバーワンを目指して成長を続けるUSJと山本氏の熱い想いとは。

PROFILE

山本歩

ディズニーは夢の国、USJは目覚めの国。

-これまでのブランドスローガンとUSJの歩みについて教えてください。

USJの方向性を決めるにあたって、やはり同じエンタメ業界のディズニーランドの存在は大きいです。USJは、オープン当初から関西では評価されていたのですが、関東の人たちは東京にあるものに一番の信頼を置いているので、USJはディズニーに比べてアトラクションの完成度や提供サービスといったクオリティが劣っていると思われていました。完成度やサービスのクオリティが低いと思われていたら「あの映画の世界が実現しました」といって新しいアトラクションを出しても響きません。そこでまずはクオリティを認めてもらうために「世界最高をおとどけしたい。」というブランドスローガンを設定し、クオリティのイメージの改善を徹底しました。全てのコミュニケーションにそのブランドスローガンをかかげ(テレビCMにおける最後の「Woｗ！」の部分です)、またアトラクションもサービスも世界レベルのクオリティに見合うよう徹底しました。様々な活動を行ったのですが、それが実際に実を結び始めたのが、ハリーポッターエリアをオープンした以降のことでした。ハリーポッターのオープンを機に関東からも多くのお客様に来ていただくようになり、その口コミもあって、まだ来たことのない人の間でもクオリティのイメージはポジティブなものになりました。こうなるとクオリティの改善の次の段階として、USJ“全体”としての「ディズニーとの違い」を強く売っていくことに重点を置き始めました。というのも、関東のお客様へのリサーチの中で「USJはハリーポッターやミニオンがあるのは知っているし、ディズニーくらべてクオリティは悪いわけではないんだろうけど、でも実際行くとなるとディズニーで十分だと思っている。わざわざ交通費と宿泊費を出してまで関西に行く理由がいまいちよくわからない。」という意見が多く聞かれたからでした。その人たちにとっては、一つ一つアトラクションの良さだけでは、わざわざ東京からくる理由には十分ではなく、USJ“全体”としてディズニーと何が違うのかということをしっかりと伝えていくことが必要なのです。そのためにUSJ全体の特長を表す「NO LIMIT！」という新スローガンを昨年から掲げました。

-USJ“全体”の特長についてはどのように考えていますか？

それを考えるときも、ディズニーがベンチマークとなります。ディズニーは夢の世界で、ゲストを包み込んでくれる優しくて癒される空間。その場にいるだけで安心できる世界観を構築しています。その一方でUSJは、ジュラシックパークやジョーズのようなハードなアクション映画を題材にしたものや、フライングダイナソーやハリウッドドリームザライドなどのジェットコースターで、どちらかというと刺激的なコンテンツ。パークの中のクルーも独自のやり方があって、自分たちがどんどんフランクに声をかけていって友達になり、その人のためだけに特別な対応をすることを目指しています。これは、アメリカ人の前社長の提言がはじまりでした。彼には行きつけのコーヒーショップがあったのですが、そこに毎日通っているにも関わらず、「今日は何になさいますか。」という言葉で始まり、いつも決まったサービスが行われていたそうです。アメリカだったら、もっと親密に、今日の天気とか服装とか、その人に合わせた話を積極的にして親密な関係をつくる。「日本人のサービスはホスピタリティに優れていると言われているがそれは違う。もっともっとその人のためだけに一個人として扱ってサービスしないとダメだ。」といつも言っていました。その考え方を取り入れて、今のゲストそれぞれに合わせて積極的に話しかけるスタイルが始まりました。このように、刺激的なアトラクションと、超積極的なお客様とのコミュニケーションがUSJとディズニーとの大きな違いだと思っています。また、別の観点では、ディズニーは完成された予定調和で安心できる世界。その反対に僕らはハチャメチャで非予定調和。ある意味未完成にすることで、ゲストの方が入ってこれる余地を作っている。熱烈なUSJファンの方からすると自分たちがUSJを育てている、みたいな感覚があるらしいです。USJはわざと未完成の部分を残すことでゲストは積極的に参加できて楽しむことができる。パレードのダンスとかでも、ゲストは見るだけでなく一緒に踊って参加することで完成するスタイルです。そういうUSJにしかできないことをもっと強く売っていきたいと思っています。

-USJの実現したい社会的価値について教えてください。

まだ、十分ではないかもしれませんが、ディズニーに比べてスリルを含む超刺激的なアトラクションと、ゲストの高い参加性によって、“明日に向かう元気”が提供することができれば、と考えています。人間ってただ癒され包まれたいときもあれば、積極的に自分の殻を破って元気になりたいときもあると思います。ディズニーが夢の国だとしたら、USJは目覚めの国。今は、時代的に日本は自信を失っているというか元気がないような気がします。ある調査のデータでは、世界各国と比較しても、自信を持てず将来に対して不安になっているようです。だからそんな日本をUSJらしく超刺激で元気づけられればと思い、日々精進しているところです。そういう意味では、USJは、まだ“羽化”の途中だと思います。僕たちは早く日本一、世界一のテーマパークになりたいと思っていますが、その目標を達成するために一番大事なのは、自分は何者なのかを踏まえて社会やお客様に何ができるかを分析することと、その分析から生まれた目標に対して強い情熱を持つことの両方だと思っています。分析だけではダメで、こうなりたいああなりたいというパッションが成長するためには必要です。みんなにも、自分自身のルーツを見つめ直して、自分に何ができるのか、何をしたいのかを大学生時代に考えて欲しいと思います。

-ご自身はどのように情熱を捧げるものを見つけましたか？

本当に偶然ですよ(笑) ここは4社目で、USJはもう14年目。たまたまUSJでの仕事が自分にハマりました。私は以前から、現代人は社会性や常識に縛られているから生きづらい、と思っており、それを打開することに貢献できないか、と思っていました。特に日本人は集団意識が強くて良い人じゃないといけないという意識が強いです。周りの目を気にしながら調和を目指すというのは良い部分でもあるけれど、やっぱり何か生きづらいところがある。そして、大きな壁にぶつかって誰も答えが出ない状況になると、強力なリーダーがいないのでみんなが右往左往してしまいます。そんな時に、これまでの殻を破って一歩前に出る人が必要だと思います。USJは、そんな現状を打開できるような元気を皆さんに提供したいと考えており、また社員にもいつも自分の殻を破って前進するリーダーであることを促してくれます。USJが目指すところと私の長年の思いがたまたま合致したのだと思います。

-大学生に伝えたいことをお願いします。

自分を認めて好きになって欲しい。自分という存在を肯定して、存在しているだけでいい、ということをまず前提にできると強くなれると思います。こうあるべき、こうならなくてはいけないというのは置いといて、「私という存在自体が素晴らしい、それだけでいい。」と思って欲しいです。そんな風に自分で思うことができれば、少し自信がついて、いろいろなことに挑戦することができると思います。そして小さなことが気にならなくなります。まず自分の存在を認めてあげるとそれが力になるはずです。

-どうしたら自分自身を認めることができると思いますか？「自分自身を認める」とはどういうことですか？

正直、僕も今でも自分を認められていないところもありますが、それでも本とかを読みながら学んでいることは多いです。僕は、ある程度自分自身や周りの人のことについて考えつくしたと思っています。恐怖や怒り、憎しみなどをずっと突き詰めて考えていったら、結局はそれら全部が自分自身の心持ちの問題だと気付きました。自分がこのような感情をつくっているタネだと気付きました。自分から恐怖を持って卑下して、勝手に思い込んでいました。実際に「この人が嫌い、自分が嫌い、この世の中が嫌い。」ということを、そもそもどうして嫌いなのかを逃げずに考えていくと、実は自分の思い込みであることが多かったです。そういうことに気付いて、だったらもっと自信をもってポジティブになった方が良いと思いました。なんとなく怖かったり苦手なことでも、よくよく考えてみると実際は何でもないことが多いです。だから自分自身と真剣に向き合うことが大切だと思っています。